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买断销售让经销商夹缝求生4S模式遭质疑

2018-12-03 14:46:42

买断销售让经销商夹缝求生 4S模式遭质疑

国家出台《汽车品牌销售管理办法》本意是为了规范市场,但却有保护垄断之虞,大卖场方便用户、鼓励竞争,但被企业封杀。于是买断销售成为经销商夹缝求生的方法。 今年以来,车市的不景气正让越来越多的经销商尝试着一种新的销售手段:买断。 5月,上海一家汽车销售公司,一次性投入近亿元,买断大批宝来系列轿车,在市场上引起轩然大波:买断后的宝来售价下降了2万多元。而早在今年3月份,这家公司买断一批GOLF,在极短的时间销售一空。 买断销售的甜头 追本溯源,早吃螃蟹的当属央视购物。一年前,央视购物曾买断销售了上海大众某款车。此举舒展了上汽销售公司经理紧皱的眉头,也让央视购物赚了钱。其中的奥妙就在“返点”上,经销商可以根据自己的利益诉求决定零售价格。因为已经买断,企业不能干涉经销商定价,这样消费者也能从中获益。 今年年初,四川等地经销商买断雪铁龙等品牌汽车的情况出现。此后,北京、广东、上海等地,陆续有经销商加入到买断的队伍中。 采访中发现,虽然各方对买断销售态度不一,但消费者非常欢迎。 分析人士指出,主要是看公司的实力,一般的小公司,根本一下子也拿不出那么多钱来,那它当然做不来;其次,买断的风险确实很大,毕竟这还是尝试阶段。 即便如此,仍然有更多的经销商加入到买断销售的行列中来。 一边是买断销售大有甜头,一边是4S店模式大受质疑。汽车销售模式变革的话题由此而起。 业内分析师、创宝投资执行董事徐玮认为,买断应该是一种趋势,表面上看,是价格继续下降的趋势,深层来看,其实是营销上的变革。 徐玮称,业内一直在说中国汽车的价格太高,这是一个不争的事实。虽然经过了去年的连续降价,总体来看,中国的汽车价格还是高。 在这样的情况下,靠企业制造商来主动降低价格的可能性是非常小的。 而处在制造商与消费者夹缝中的经销商,在面临生存危机的时候,必然会主动寻求突破,来改变自己的处境。买断销售是一种典型的方式。 目前国内的多数企业,无论是采用那一种销售络或者渠道方式,都没有离开4S店这个终端。而它的弊端就是成本过高。这已经几乎成为所有经销商的共识。 成本无非来自制造环节和销售环节。对于经销商来说,也只能在销售环节的成本控制上来想办法。由此,改变目前的销售模式就成为当务之急。而买断销售正好满足了这一需要。 4S模式遭质疑 北京某汽车经销商告诉,今年年初车市好过一阵,但是企业限产,没货。他只能在企业的限量供货的情况下,清淡经营。他告诉,2004年初在亚运村建4S店的时候,是严格按照厂家的要求,投入有400多万元。然而好景不长,车市就遭遇 “寒流”。 今年没敢多进货。因为店里还有上百辆的“压库车”。他告诉,现在,他的4S店里只有维修能稍微有赢利,整车没有货,销售自然受影响,配件自然也就卖不动。但是,员工工资、水电费、办公费等等开支都还要正常付出,他甚至有过把4S店转让出去的想法。 在北京的一些汽车专卖店里走访时,发现有不少经销商对4S店的销售模式有意见,焦点就集中在成本过高。 徐玮认为,买断销售其实也还只是一个初级的阶段,它应该向着一个更专业化、更规模化、更独立化、超市化的方向发展。这就是业内所说的“汽车超市”。 徐玮指出,虽然买断销售已经开始推广,但是加入的经销商还是少数,而且经销商的实力都还不是很大,被买断的车型,也还是原来4S店被授权专卖的品牌,车型单一。要真正解决这些问题,就要像国美卖电器那样,形成超市的规模。这样,有实力的经销商,可以买断更多的品牌,更多的车型,建立连锁的“汽车超市”。(来源:《财经时报》作者:王兵)

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